Прибуток Canva зростає сьомий рік поспіль. Чому ж?
Я пам'ятаю часи, коли Canva була новим інструментом для недизайнерів, за допомогою якого можна швидко створити класну графіку. Я й сама часто зверталася до неї, коли поспішала.
Зараз же в Canva кожну секунду створюється близько 200 робіт! Кожну. секунду. Прибуток Saas-компанії зростає сьомий рік поспіль (рідкісність у наші дні). У жовтні 2022 року співзасновник та генеральний директор Canva Мелані Перкінс заявила:
«Нам знадобилося майже три роки, щоб досягти позначки один мільйон користувачів, і ще два роки, щоб досягти позначки десять мільйонів. Сьогодні, коли нашим продуктом користується понад сто мільйонів людей щомісяця, це все ще здається неймовірним».
Тепер Canva має 170 мільйонів активних користувачів на місяць (MAU), а річний дохід (ARR) виріс на 100% порівняно з минулим роком і досяг мільярда.
Одна з тих речей, які вигідно відрізняють Canva від інших програм, - грамотна персоналізація досвіду для широкої аудиторії.
Друга особливість – ефективне поєднання стратегії зростання коштом продукту (product-led growth) та методів продажів: нещодавно представники Canva повідомили, що їх додаток використовують понад 90% компаній зі списку Fortune 500.
Сьогодні ми зосередимося на персоналізації онбордингу та проаналізуємо, які тактики застосовує Canva на ранніх етапах досвіду для підвищення залученості та конверсії.
Наша перша зупинка - сайт Canva.com.
1. Конкретна цільова сторінка для широкої аудиторії
Найпоширеніша помилка в дизайні лендингів — спроба зробити занадто багато для великої кількості людей.
Власники бізнесу часто потрапляють у цю пастку, оскільки не хочуть упустити свою вигоду, але в результаті тільки заплутують усіх хитромудрими повідомленнями та викликають у користувачів параліч прийняття рішень.
Як правило, найкращий підхід на ранніх етапах досвіду — бути максимально конкретним та робити ставку на вузьку цільову аудиторію.
Але Canva йде іншим шляхом. Перша сторінка, яку ви бачите (Canva.com), ефективно доносить цінність продукту до різних сегментів аудиторії, і що цікаво — за допомогою зовсім невеликої кількості тексту.
Що мені тут подобається:
- Мало тексту (по одному рядку для заголовка та підзаголовка), центральне місце займають зображення.
- Блок з тарифними планами досить високо і частково видно на першому екрані — таке рішення заохочує прокручування і додає прозорості.
- Заклики до дії виділені фірмовим фіолетовим кольором і відразу впадають у вічі.
- Карусель зображень демонструє широкі можливості інструменту (вона орієнтована широке коло користувачів, але досить конкретна).
- Заголовок-питання змушує замислитися та викликає бажання діяти.
І, моє улюблене - текст на зображеннях:
- Презентуйте з легкістю
- Доведіть свої посади до досконалості
- Дизайн вебсайтів
Завдяки цьому сторінка виглядає чисто та акуратно, але при цьому доносить цінність.
Отже, я натискаю кнопку Sign up і переходжу до реєстрації.
2. Проста реєстрація
Тут у мене практично немає коментарів, і це чудово. Canva пропонує нам кілька способів реєстрації через Google, Facebook та електронну пошту. Гадаю, команда проаналізувала звички користувачів та залишила лише найпопулярніші варіанти, щоб уникнути парадокса вибору.
У тексті ефективно відпрацьовано 2 страхи:
- Скільки часу це займе?— Заголовок: Увійти або зареєструватись за кілька секунд.
- Чи треба платити?— Підзаголовок: Використовуйте свою електронну пошту або інший сервіс для продовження роботи з Canva (це безкоштовно)!
Натисніть кнопку «Продовжити іншим способом», і ви побачите, що перший екран приховував від нас довший список із вісьмома варіантами реєстрації.
Відмінний спосіб персоналізувати інтерфейс, не перевантажуючи користувачів. Ще один цікавий момент, який ми вже згадували, – текст на картинках.
«Створюйте дизайн без особливих зусиль».
Більшість людей навіть не звернуть уваги на цей текст. Коли я його помітила, рішення здалося мені досить кумедним. Зображення показує, яка Canva проста — тут немає ні миші, ні складних налаштувань. Звичайний ноутбук. Якщо придивитися, дівчина працює над файлом разом із двома іншими людьми.
Я вибираю опцію "Зареєструватися за допомогою email". Зображення справа залишається статичним, змінюється лише модуль зліва. Процес виявився простим, дружнім та комфортним, а підказки в полях введення – зрозумілими та корисними.
Тепер перейдемо до найцікавішої частини: персоналізація.
3. Персоналізований онбординг
Я потрапляю на екран із шістьма картками. Мені потрібно самостійно вибрати групу користувачів, до якої я належу: некомерційна організація, велика компанія, викладач, приватна особа, учень, малий бізнес.
Я заходила на сторінку кілька разів, і побачила, що порядок розташування полів змінюється — не знаю, чи завжди це тест. Можливо, ліниві користувачі просто вибирають першу опцію, а зміна порядку допомагає отримати більш точні результати.
Що мені тут подобається:
- Інформаційний текст.
- Є пояснення чому це важливо.
- Проста розмовна мова, текст звернений особисто до вас.
Формулювання типу «заради вищого блага» (у картці некомерційної організації), «почати з нуля» (у картці малого бізнесу) та «підтримуйте консистентність бренду» (у картці великої компанії) спрощують сприйняття інформації.
Натискаючи різні картки, я проходжу різний шлях — від 2 до 5 екранів, перш ніж потрапляю на головну сторінку. Розберімо ці сценарії один за одним.
Група 1: Некомерційні організації
Натиснувши на першу картку, я потрапляю на сторінку оформлення безкоштовної підписки із зображеннями соціального спрямування — шаблонами постів для соцмереж, постерів та благодійних кампаній.
І знову я звертаю увагу на чудово вписаний у зображення текст: «Досягнемо свого», «підтримка», «Разом ми — сила добра» і т.д.
Я натискаю кнопку Get started (Почати) та потрапляю на сторінку верифікації некомерційної організації. По нумерації згори я розумію, що процес складається з чотирьох етапів. Далі я просунутися не можу.
Вийти зі сценарію дуже просто – у правому верхньому кутку розташована помітна темно-сіра кнопка з написом Skip (Пропустити).
Група 2: Викладачі
Вибравши другу картку, я потрапляю на сторінку з питанням, де викладаю. Під питанням розміщується індивідуальна ціннісна пропозиція для вчителів:
«Наша місія – підтримувати педагогів та учнів на всіх рівнях».
Якщо я вибираю початкову чи середню школу, мені пропонують оформити безкоштовну передплату. Якщо я обираю вищу освіту чи варіант «десь ще», мені пропонують підписатися на корисну розсилку.
Зображення в цьому сценарії виявилися не настільки персоналізованими, як у попередньому, але мені сподобалося, що команда зробила акцент на канцелярському приладді: лінійка, циркуль, олівці, ручка — все це нагадує мені про школу.
Група 3: Учні
На картці написано: «Ви тут, щоб справити враження на своїх вчителів та однокласників».
Натискаю на неї й бачу на першому екрані те саме зображення, що й у попередньому сценарії: циркуль та лінійку.
Нам знову пропонують вибрати рівень навчання:
- Професійна підготовка.
- Університет.
- Підвищення кваліфікації/перепідготовка.
- Середня школа.
Вибравши варіант «Середня школа», я переходжу до оформлення безкоштовної передплати. Поруч знаходиться фотографія дитини з віддаленим фоном (одна з кращих функцій Canva).
Ця сторінка відразу виділяється формулюваннями: «Використовуйте наші найкрутіші функції»
Потім перераховуються конкретні можливості: Чарівна зміна розміру, Видалення фону та анімація — я думаю, вони проаналізували, якими функціями користуються учні найчастіше та вказали їх у цьому пункті.
«Виконуйте завдання разом зі своїми друзями та однокласниками », що заохочує взаємодію та спільну роботу. Вибравши будь-який інший рівень навчання, я потрапляла на екран підписки на розсилку.
Група 4: Індивідуальний користувач
Натиснувши на картку Personal, я потрапляю на розділений екран, де потрібно вибрати відповідний план — для індивідуального користувача (1) або для команди (2).
Натиснувши на будь-який з них, я бачу пейвол. Що у ньому змінюється:
Заголовок - (1) "Спробуйте Canva Pro безкоштовно", (2) "Почніть безкоштовний пробний період".
Соціальний доказ (відкликання праворуч) - (1) з аватаром, але без вказівки посади, (2) без аватара, але з посадою.
І там і там є помітна кнопка виходу Maybe Later, а також таймлайн, на якому позначена дата закінчення пробного періоду. Досвід здається простим, прозорим та викликає довіру.
Група 5: Малий бізнес
Наразі цей сценарій ідентичний попередньому. Але так не завжди. Насправді я почала писати цю статтю наприкінці минулого року. Коли я повернулася до неї у березні, то вирішила перевірити, чи не змінився дизайн. І він справді змінився.
Наразі ми можемо проаналізувати, які гіпотези тестувала компанія.
Зверху дизайн 2023 року, знизу - 2024
Що змінилося?
- Тепер Canva дає людям можливість вибору (індивідуальний користувач/команда).
- Набагато менше тексту.
- Нема зображень.
Мені зрозумілі пункти 2 і 3: щоб розмістити 2 опції замість 1 потрібно більше місця, тому дизайн довелося спростити.
Що стосується 1, можливо людям важко визначити себе як малий бізнес? У них виникають питання: Що таке малий бізнес? Чи маю взагалі бізнес?
Група 6: Великий бізнес
Натиснувши на картку, ми потрапляємо на екран, де основна увага приділяється командам та їхній взаємодії.
Ми бачимо персональні зображення. Це схоже на спільну роботу Figma: кольорові курсори показують, що над файлом одночасно працюють троє.
У тексті знову і знову згадуються дві ключові ціннісні пропозиції: співпраця та підтримка консистентності бренду.
У списку функцій — додати елементи фірмового стилю, доступ до всіх шаблонів та інструменти, які допоможуть заощадити час. Все це важливо для великих компаній.
Повідомлення знову потрапляє точно в ціль та враховує потреби та болі цільової аудиторії.
4. Головна сторінка
Можливо вам здалося, що процес онбордингу був довгим, але це не так.
Навігація між екранами виявилася простою та швидкою, а їх максимальна кількість — 5–6 у найдовшому сценарії.
Головна сторінка зустріла мене милим конфетті 🎉 (Це колись набридне? Швидше за все, ні).
Я відразу помітила знайомий заголовок у хедері: What will you design today? (Що ви створите сьогодні?)
Такий самий, як на цільовій сторінці. Відчуття, ніби коло замкнулося. Так, на цій сторінці багато різних елементів, але фіолетовий колір задає напрямок. Він привертає нашу увагу до поля пошуку та доступних категорій шаблонів. Легко налаштувати, легко розпочати.
Усі сценарії: огляд
Отже, які 5 уроків ми можемо отримати:
- Якщо ви орієнтуєтеся на кількох осіб, покладайтеся на зображення, а не на довгі тексти
- Виявіть страхи користувачів та відпрацюйте їх під час реєстрації.
- Правильні формулювання - ключ до успіху: виберіть відповідний тон голосу для кожного сегмента аудиторії, та використовуйте звичну людям мову.
- Додайте в пейволли контекст: Кого ви цитуєте як соціальний доказ? Чи ця людина є тим, з ким цільова аудиторія могла б себе ідентифікувати?
- Персоналізуйте зображення в кожному сценарії, додайте текст, щоб уникнути перевантаженості сторінки та делікатно донести ціннісну пропозицію.
